Mientras la pandemia se extendía por el mundo, las empresas de todos los sectores tomaron medidas para ahorrar en costos a fin de soportar el impacto. Uno de los aspectos que revaluaron fue su gasto en publicidad. Y en México, las marcas aprovecharon para destinar más presupuesto a su publicidad digital móvil.
Esto fue uno de los aspectos que destacó Matteo Ceurvels, analista senior para Latinoamérica y España de eMarketer —empresa de investigación de mercado—, durante su participación en el segundo día de actividades de IAB Beyond Digital.
El uso creciente de dispositivos móviles en la región motiva a los anunciantes a llevar su inversión publicitaria a canales digitales. “El coronavirus cambió completamente nuestras vidas y tuvo un profundo impacto en los medios de los países de Latinoamérica. La región continúa como el epicentro de la pandemia”, señaló Ceurvels sobre el replanteamiento del gasto publicitario en la región.
Pero así como la pandemia representa una crisis, también es una oportunidad. Si bien su primer efecto fue que la volatilidad económica provocó la reducción en el gasto total de publicidad en Latinoamérica durante 2020, el próximo año será de recuperación, señaló Ceurvels.
Gracias a las investigaciones especializadas de eMarketer, sus clientes tienen acceso a reportes, pronósticos y desempeño de diferentes mercados. Para Latinoamérica estos abarcan seis mercados principales:
Argentina
Brasil
Chile
Colombia
México
Perú
Según su análisis de datos, el gasto total de publicidad en medios para 2022 en Latinoamérica será de 25,050 millones de dólares (mdd); es decir, 8.5% mayor al que se destinará en 2021 y 4.5% por arriba del nivel de 2019.
Sin embargo, al hacer la distinción de crecimiento de la publicidad tradicional —revistas, periódicos, espectaculares, radio y televisión—, este segmento crecerá 4.6% en 2022 a 13,720 mdd. Hacia 2025, eMarketer no detecta que vaya a recuperar el nivel de gasto que tuvo en 2019, de 15,840 mdd.
“Los anunciantes cambiaron rápidamente los dólares que gastan en publicidad hacia formatos digitales para seguir los estilos de vida cada vez más digitales de los consumidores”, dijo el analista.
De acuerdo con las investigaciones de eMarketer, México será el país de la región que dedicará la mayor parte del gasto total en publicidad a medios digitales. Este país gastará 54% de su presupuesto total en publicidad digital.
En promedio, Latinoamérica destinará solo 43.2% de su presupuesto de publicidad a este segmento, dijo el analista. Sin embargo, en México el presupuesto que se destinará a la publicidad digital en 2021 será de 2,360 mdd; mientras que en Brasil se espera un gasto de 4,210 mdd este año.
No obstante, la llegada de la pandemia hizo que México alcanzara un hito en gasto de publicidad en 2020. Por primera vez, el presupuesto que se destinó a publicidad digital fue mayor que en medios tradicionales, de esta forma:
Publicidad digital tuvo 51.7% del presupuesto total
La publicidad tradicional se quedó con 48.3%.
Además, Ceurvels señaló que la tendencia se mantendrá e incrementará el presupuesto al segmento digital hasta llegar a 62.6% en 2025, según los datos de eMarketer.
Particularmente, México cerrará este año con el mayor gasto en publicidad digital móvil de la región, con 88.5% del presupuesto. Esto lo coloca como el segundo a nivel mundial, solo por debajo de China, que destinará 92% de su presupuesto publicitario a este segmento específico.