La desaceleración de Amazon Prime en EE. UU.: Implicaciones estratégicas y desafíos

Durante el reciente periodo del Prime Day, Amazon enfrentó una realidad poco alentadora: suscripciones en Estados Unidos por 5.4 millones, cifra que no solo quedó 106 000 por debajo de sus propias metas —unas 2 %—, sino que también representa una caída frente al mismo lapso del año anterior, con 116 000 suscripciones menos.

Contexto y dinámica del servicio Prime

Amazon rara vez revela datos específicos sobre su programa Prime. Sin embargo, en esta ocasión los números internos filtrados ofrecen una visión frontal del comportamiento del servicio de membresía. Aunque la compañía afirmó haber logrado “inscripciones récord” durante los 25 días que rodearon el Prime Day, no compartió información detallada ni verificable públicamente.

El programa Prime representa un pilar estratégico para Amazon. Los suscriptores, beneficiados por envíos gratuitos rápidos y acceso a contenido digital, tienden a realizar un mayor volumen de compras. Por ejemplo, en EE. UU., los miembros Prime gastaron en promedio 1 170 USD en 2024 frente a los 570 USD de los no suscriptores. Además, las suscripciones aportaron 23 900 millones de dólares en ingresos tan solo en el primer semestre del año.

Promociones ampliadas que no lograron contener la caída

Con el fin de estimular nuevas altas, la empresa extendió ofertas como descuentos en la membresía para jóvenes de 18 a 24 años, pruebas gratuitas de seis meses y el fortalecimiento de su red logística rural con una inversión superior a 4 000 millones de dólares. No obstante, estas iniciativas no fueron suficientes para compensar la caída en suscripciones.

El fenómeno no es completamente nuevo: las altas durante el evento de ventas tienden a revertirse una vez concluidas las promociones especiales. Pero el hecho de que las cifras no solo no crecieran sino que retrocedieran frente a objetivos internos plantea interrogantes sobre el nivel de saturación del mercado.

Competencia creciente y riesgos para la retención

El entorno competitivo juega un rol significativo en esta dinámica. Retailers como Walmart han estado reforzando sus propios programas de membresía, con ventajas de velocidad de entrega y beneficios añadidos, lo cual erosiona el valor diferencial de Prime.

Asimismo, mantener la lealtad de los suscriptores exige más que logística eficiente: Amazon deberá garantizar que los beneficios exclusivos —tanto en comercio electrónico como en contenido digital— sigan siendo percibidos como valiosos en comparación con otras alternativas del mercado.

Reflexiones estratégicas y expectativas

El tropiezo en el crecimiento de Amazon Prime en Estados Unidos, incluso bajo una estrategia agresiva de promociones, revela señales de fatiga competitiva y saturación. Para recuperar el impulso, Amazon deberá:

1. Innovar en beneficios exclusivos que no puedan replicar fácilmente los competidores, ya sea en contenido, servicios o experiencias premium.

2. Optimizar métricas de retención, reduciendo la rotación luego del efecto temporal de campañas como el Prime Day.

3. Flexibilizar modelos de precio o segmentación, para atraer nuevos nichos sin erosionar el valor percibido del servicio.

4. Monitorear competencia y mercado, adaptándose con agilidad a las iniciativas de otros actores que también invierten en membresías robustas.

Mientras tanto, la caída observada invita a cuestionar el grado de elasticidad en la demanda de servicios de suscripción en mercados maduros, y a revaluar hasta dónde se puede escalar mediante ofertas promocionales sin comprometer la sustentabilidad del modelo.